大年初八的风还带着凛冽,秦浩开着那辆饱经沧桑的皇冠,与开着凯迪拉克的杨巡和小戴一路向东,直抵东海。
将宋家二老塞满后车箱的土产和絮叨的关心送达给依旧泡在项目工地上的宋运辉后,秦浩便跟着杨巡来到了他们引以为傲的百货商场。
转了一圈,秦浩的眉头越皱越紧。眼前的景象,与其说是百货商场,不如说是一个大号的、摆放杂乱的乡镇供销社升级版。
货架陈旧,陈列毫无章法,灯光昏暗不明,商品的定位更是模糊不清,从廉价的塑料盆到略显突兀的几件“洋气”时装混在一起,透着一股“东施效颦”的寒酸气。
“你这……就是把上海南京路百货学来的样子?”秦浩毫不客气地评价,指尖划过积了层薄灰的货架:“内外都透着股小家子气,充其量算个大点的杂货铺。”
戴凤娇脸上有些挂不住,杨巡臊红了脸对秦浩苦笑道:“浩哥,还是你眼光独到,一下就戳中软肋了。不是我不想弄得高档,实在是……学不来!就这陈列、灯光、布局,我怎么鼓捣都像是穿龙袍不像太子,看着别扭。”
秦浩叹了口气,环顾这乱糟糟的环境:“专业的事,就要交给专业的人去做。重赏之下必有勇夫,这道理还要我教你?点钱请个懂行的人,很难吗?”
他沉吟片刻,想到杨巡虽然眼光尚欠,但执行力还是有的:“这样吧,你们俩赶紧去把护照办好。过些日子我带你们去趟美国,实地看看人家真正的百货商场是怎么运作的。取取经,开开眼。回来之后,我们再谈下一步。”
一听要出国戴凤娇立马激动起来!八十年代正是出国热最火的时候?她立刻忘记了刚才的不快,满脑子都是纽约霓虹闪烁的夜景,甚至开始盘算要带些什么“洋气”东西回来震慑邻里。
杨巡就镇定多了,虽然没去过美国,但也算走出过国门,知道外面的世界有多大。更关键的是,他太了解秦浩了。这次考察绝非免费的旅游福利,它是一次考试。
如果自己看完了却拿不出让秦浩满意的答卷,这入股建新商场的事,十有八九得黄!
两天后,波音飞机呼啸着降落在纽约肯尼迪机场。
刚刚进入纽约市区,戴凤娇就被时代广场的繁华深深震撼,以“考察商场”为由,拉着杨巡不知疲倦的逛了起来。
秦浩也懒得管他们,回到公司后召开了简短的开年会议,总结下来只有两点。
一是:加速中高端产品的品牌建设。
二是:增加各种小家电的广告投放。
在大家电:电视、冰箱、洗衣机等领域,日本企业依靠技术、成本和渠道优势构建了难以撼动的铜墙铁壁,内地企业短期内在国际市场上难以与其正面抗衡,只能是弯道超车。
小家电市场:热水壶、面包机、电吹风、榨汁机、咖啡机、电熨斗……,虽然单个品类市场容量不如大家电巨头那么庞大,但胜在品类繁多、技术门槛相对较低、且正处于“群雄逐鹿”的“战国时代”!
这哥赛道还没有形成垄断性的巨头品牌。
为此,秦浩特地打造了一个全新的小家电品牌:“小熊猫”,一个寓意着“可爱萌趣但勤劳机灵”的品牌形象,被选为了这场“闪电战”的先锋。
一场席卷全美乃至开始辐射全球目标市场的“小熊猫广告风暴”就此拉开帷幕,力度之大,投入之巨,前所未有:
电视荧屏上 nbc、cbs、abc三大电视网的黄金时段,乃至新兴的有线电视频道mtv、cnn的广告间隙,都被那只憨态可掬又带着几分俏皮的“小熊猫”logo刷屏。
精心制作的广告短片不追求刻板的“高科技”,而是主打“美好、便捷、温馨的家庭生活助手”。
清晨,一个印着小熊猫logo的吐司机“叮”的一声弹出金黄酥脆的面包片,妈妈微笑着递给背着书包的孩子;
傍晚,加班疲惫的白领回到家,用小熊猫电热水壶几分钟烧好热水,泡上一杯热茶瞬间驱散疲惫;
朋友聚会,小熊猫榨汁机轻松变出新鲜可口的果汁,欢声笑语萦绕……每个场景最后,那只憨萌的小熊猫都会眨巴着眼睛跳出来,印在产品上或出现在屏幕角落,成为美好生活记忆的符号。
朗朗上口的广告语:小熊猫电器,点亮美好生活!传遍千家万户。
不仅仅是电视,报纸也没有逃脱“小熊猫”的疲劳轰炸。
风格统一、色彩鲜明、画面干净温馨,重点突出产品的精致外观、人性化设计和可靠品质。
广告文案简洁有力,直击痛点:“告别等待,即开即沸!——小熊猫1.8升不锈钢电热水壶”、“完美早餐,一按即得!——小熊猫多功能三明治早餐机”、“秀发时刻光彩动人!——小熊猫护发电吹风”。
那只小熊猫图标总是恰如其分地出现在产品最显眼的位置,形成强烈的品牌识别度。
体育赛事上,秦浩也砸下了重金,当全美为之疯狂的“超级碗”中场休息时间,亿万观众的目光聚焦于电视屏幕时,一条制作精良、充满活力和幽默感的“小熊猫”广告在万众期待中播出!
广告中,一群活力四射的年轻人举行派对,小熊猫榨汁机快速高效地提供着各种饮品,冰镇啤酒也用上了小熊猫标志性的冰桶;一个肌肉健硕的运动员大汗淋漓地训练完,用小熊猫运动水壶大口喝水,画面充满力量感……广告巧妙地将品牌与年轻、活力、健康的生活态度绑定。
与此同时,零售终端 sears、jcpenney、macy's等大型连锁百货公司、以及新兴的电器专卖连锁店如circuit city,小熊猫的产品都被放在了家电区域最显眼的货架位置。
设计统一的展台和灯箱广告,导购员穿着印有小熊猫logo的围裙,为顾客热情推荐、现场演示。
巨幅海报上,小熊猫的可爱形象清晰无比。在沃尔玛、kmart这类大型折扣店的入口或促销堆头,“小熊猫”更是频繁出现“本周特惠”、“新品上市”的标签,凭借极具性价比的优势和统一的视觉形象,俘获着实用主义消费者的心。
电台电波的无孔不入:交通广播、音乐电台、谈话节目……几乎覆盖了主要城市的所有频率时段。
“七天无理由退货”的承诺更是让家庭主妇们没有了后顾之忧。